Fare in modo che in pochi mesi una persona che da dieci anni lavora per la città in maniera defilata, si facesse conoscere e apprezzare, senza snaturare il suo stile ma mostrando, con garbo, le sue qualità, è la sfida che abbiamo colto dietro alla richiesta, arrivata a gennaio, di seguire la campagna elettorale per un candidato sindaco a Schio, la città in cui ha sede LGG Comunicazione.

Questo Case History è dedicato ad una campagna per elezioni comunali, un’area circoscritta, dove le parole chiave sono state, da subito: territorio, cittadini, economia. La strategia di comunicazione è partita con un’analisi della realtà, per coglierne punti di forza e debolezze, che si è protratta per tutta la campagna, permettendo di aggiustare la comunicazione in tempo reale.

IL CONTESTO
Schio è una città dell’Alto Vicentino, con una popolazione di poco inferiore ai 40 mila abitanti ed è un punto di riferimento per tanti Comuni limitrofi. Di qui l’importanza di conoscere, e far conoscere, il più possibile tutto il lavoro svolto dall’amministrazione precedente (di cui il candidato Sindaco sarà la continuità), sia in termini di risultati ottenuti per la città che di relazioni.

IL CANDIDATO
Si trattava di una donna, Cristina Marigo, avvocato, da dieci anni assessore al sociale e da cinque anche vicesindaco. In caso di elezione l’avv. Marigo sarebbe stata la prima donna sindaco nella storia di Schio, ma questa è un’informazione che non doveva essere strumentalizzata per non cadere nella “trappola” DONNA. Era fondamentale invece costruire una strategia che vedesse Marigo correre al pari di tutti gli altri candidati, mettendo in luce le sue caratteristiche di persona.

RISERVATEZZA: PREGIO E DIFETTO
La prima cosa di cui abbiamo dovuto prendere atto è che Cristina Marigo, nonostante la sua costante ed importante presenza nell’amministrazione precedente, non era in realtà conosciuta dai cittadini. Il motivo sta nel suo modo di essere e di intendere l’impegno sociale che ha svolto finora: è una donna riservata, concreta e risolutiva. Operare nel sociale, come lo intende lei, richiede discrezione e la discrezione non ama l’esposizione mediatica. «Se il sociale finisce sui giornali – la sua convinzione – significa che qualcosa non ha funzionato». Per farla conoscere in maniera efficace e trasparente era fondamentale allora trovare una comunicazione perfettamente in linea con la personalità della candidata, ma al tempo stesso incisiva e convincente per i cittadini. È stato un percorso molto delicato, composto da diversi passaggi che pian piano hanno esposto Marigo al pubblico per quello che è realmente. Il pericolo più grande di chi fa comunicazione è presentare una situazione “gonfiata” per poi vederla dal vivo e non riconoscerla. I suoi punti di forza erano la concretezza, la semplicità e il rispetto per il lavoro. Una volta individuati, abbiamo iniziato a cucirle addosso un piano di comunicazione, partendo veramente dalle piccole cose.

I PRIMI INTERVENTI
Tra i primi punti del piano di comunicazione c’erano

• RESTYLING LOGO, che doveva rispettare il senso di continuità. La pulizia delle linee e delle cromie era finalizzata solo ad un semplice refresh. L’inserimento del nome MARIGO doveva indicare fin da subito, in modo chiaro ed inequivocabile, la nuova leadership del gruppo NOI CITTADINI.
• aggiornamento strategico CANALI SOCIAL esistenti e creazione di nuovi profili dedicati nello specifico:
  NOI CITTADINI – Lista Civica (Facebook, Instagram, YouTube)
  CRISTINA MARIGO – Candidata Sindaco (Facebook, Instagram)
  aggiornamento strategico SITO WEB www.noicittadinischio.it

GLI OBIETTIVI
Il nostro primo obiettivo è stato far conoscere Cristina Marigo. LGG ha organizzato l’evento che ha ufficializzato la candidatura in un’azienda del territorio. Questo ci ha permesso di comunicare fin da subito, insieme alla candidatura di Cristina Marigo, il suo legame con l’imprenditoria locale. LGG, in questo caso ha trasformato un capannone produttivo in una sala meeting, ha curato la promozione dell’evento, sia in forma cartacea che social.

SPOT E DOCUSERIE
Punto di forza della campagna curata da LGG è stato lo spot lancio “PASSAGGIO DEL TESTIMONE”, trasmesso per la prima volta durante la serata di presentazione e, in contemporanea, lanciato nei social. Guarda lo spot
La clip doveva far leva sul metodo, sulla concretezza, sul rispetto e soprattutto sulla continuità. Location: l’impianto di atletica di Via Riboli, ex impianto CONI, uno dei pochi in Italia che negli anni d’oro ha ospitato la preparazione atletica di molti campioni italiani. È fondamentale che la comunicazione sia perfettamente integrata con il territorio di appartenenza, scegliendo strategicamente i luoghi, che, per la città di Schio, sono stati luoghi simbolo.

C’era la necessità di far conoscere anche aspetti più intimi della candidata, aprire “piccole porte” nella sua vita privata, nel suo lavoro e nell’impegno sociale. LGG ha così pianificato una DOCUSERIE di tre puntate. Il desiderio di scoprire la vita degli altri, entrare nel loro privato ed ascoltarli raccontare di loro, è sempre più forte. Lo confermano le numerose docuserie nate negli ultimi anni su TV a pagamento dedicate ai grandi nomi della musica, dello sport, dell’arte … Da qui nasce l’idea di proporre il format della docuserie in campagna elettorale, sfruttandolo per la presentazione di un candidato sindaco. LGG crea uno story board, definisce le location e si occupa del processo completo che va dalle riprese alla pubblicazione della video intervista. Viene presentata Cristina Marigo come DONNA, come AVVOCATO e come ASSESSORE nonchè VICESINDACO.
Ai seguenti link puoi vedere:
CRISTINA MARIGO – DONNA
CRISTINA MARIGO – AVVOCATO
CRISTINA MARIGO – ASSESSORE

Il primo collegamento tra i cittadini e la candidata sindaco era stato attivato.

Prossimo obiettivo: tenere viva l’attenzione, suscitare curiosità e far sentire gli elettori parte attiva del PROGETTO SCHIO.
A questo punto dovevamo dare continuità a questo legame che si stava pian piano creando e rafforzando attraverso numerosi incontri con gli elettori. LGG ha cercato così di individuare quello che per le aziende si definisce COMPANY PROFILE, ovvero uno stile grafico composto da una palette colori, font e contenuti che poi verranno spalmati su tutto il cartaceo e sul web. Avevamo bisogno di una comunicazione fresca, colorata, dinamica ma semplice e diretta. LGG decide di partire dai colori della bandiera di Schio come richiamo immediato alla città, lavorando poi con colori di appoggio sia per la grafica che per il testo. Nel CP realizziamo anche la foto istituzionale di Cristina Marigo che diventerà la foto portante di tutta la campagna.

NOI CITTADINI – LISTA CIVICA
LGG coordina la squadra di lavoro della Lista Civica composta da molti volontari in supporto della candidata sindaco. Organizziamo la produzione dei volantini, il volantinaggio, i gazebi in città e gli incontri nei vari quartieri. Presidiamo tutti gli spazi espositivi della citta (6×3 mt).

STRATEGIA SOCIAL: PERICOLO SATURAZIONE
Oggi la gran parte della comunicazione avviene via social, è un canale efficace per raggiungere molti elettori soprattutto quelli che non partecipano agli incontri con i cittadini. I motivi per i quali non partecipano sono molteplici: mancanza di tempo, interesse, volontà di non metterci la faccia … I canali social possono rivelarsi molto utili in campagna elettorale perchè hanno una comunicazione immediata, facilmente accessibile, ma … anche ricca di insidie. Il grande pericolo è infatti la “saturazione”, ovvero non cadere nella trappola di “saturare” il lettore di contenuti anestetizzandolo a qualsiasi tipo di messaggio. Non si deve pubblicare poco, perché i competitors risulterebbero più visibili, né troppo perché si perderebbe di interesse, rischiando di non dar risalto ai post veramente importanti.

POST O ARTICOLO DI BLOG?
Il post ha una lettura immediata (che identifica la vera natura di un social) mentre un articolo di blog ha una lettura analitica. L’articolo di blog può essere pubblicato in un social, ma in realtà viene ospitato in un sito che permette una lettura più attenta, approfondita e comparativa. L’articolo di blog ti permette di organizzare i contenuti strategicamente, portando il lettore all’interno di un sito che restituisce una panoramica completa dell’attività svolta. Questo è il motivo che alcune informazioni “giravano” come semplici post mentre altre come post di articoli blog dal sito www.noicittadinischio.it

I MAGNIFICI REEL
I dati dimostrano che ad oggi i reel sono una delle forme di comunicazione più apprezzate. Si tratta di video veloci, ospitati nei social, con taglio verticale. LGG sceglie perciò di progettare e realizzare con questa formula il “PROGRAMMA IN PILLOLE”.

Perchè un “programma in pillole”?
Un programma elettorale ben fatto non è semplice da leggere e il target di riferimento di una campagna amministrativa è molto ampio (dalle persone anziane ai giovani). Un programma elettorale è molto ricco, affronta tutte le tematiche per l’amministrazione corretta di una città, presenta ufficialmente gli impegni che la candidata sindaco prende con i propri elettori. Il programma in pillole consiste in diversi reel dedicati ai vari temi del programma elettorale. L’obiettivo era quello di catturare l’attenzione e portare successivamente l’elettore ad approfondire tramite un link diretto al sito. Dovevamo far circolare il più possibile il programma di Cristina Marigo con una formula efficace che sapesse stimolare l’attenzione. La diffusione del programma è stata coordinata da LGG su tutti i mezzi e modalità disponibili: cartacea con il porta a porta, web tramite i reels, in presenza tramite gli incontri della candidata con i cittadini.
La pubblicazione del programma in pillole ci aveva fatto entrare un una nuova fase della campagna. Lentamente ci stavamo avvicinando all’obiettivo finale. Dopo la “docuserie”, era tempo di dimostrare che Cristina Marigo è una candidata competente e preparata in tutti gli ambiti amministrativi.

L’alta esposizione social di Marigo ha posto però una situazione delicata da gestire, che non poteva non essere considerata, onde evitare il “deragliamento” del piano di comunicazione. Fin da subito, ad ogni nostro post seguivano commenti e pubblicazioni denigratorie da parte degli avversari, dei loro simpatizzanti e da profili fake. La strategia di LGG è stata duplice: una prima fase di invito a conoscere la candidata negli incontri pubblici e una seconda fase di silenzio per non cadere nella provocazione.

LA FORZA DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
LGG firma un piano di comunicazione che aveva dei punti di forza e dei punti deboli.

I punti di forza erano:

1. Continuità con la precedente amministrazione. Cristina Marigo fa da sempre parte della lista civica NOI CITTADINI che negli ultimi 10 anni ha amministrato la città di Schio.
2. Il contatto con la gente è stata la grande rivoluzione nella politica locale. Dieci anni fa, quando il gruppo NOI CITTADINI ha preso in carico la città, ha rivoluzionato il modo di fare politica, uscendo da palazzo e immergendosi tra la gente. Il Sindaco e i suoi assessori erano presenti ovunque tra i cittadini di Schio. Ora per molti è cosa scontata ma in realtà era giusto decretarne la paternità nella strategia di Cristina.
3. Tante migliorie nella città e un forte risanamento dal punto di vista economico

I punti deboli sui quali prestare altrettanta attenzione nel piano di comunicazione erano:

1. La figura del sindaco uscente, persona carismatica e protagonista per 10 anni di mandato.
2. Mancanza di visibilità della lista civica NOI CITTADINI, i cittadini non la conoscevano e soprattutto il significato di “lista civica” non era ben comprensibile.
3. Cristina Marigo, persona defilata e poco conosciuta ai cittadini. Rischio: chi vota chi non conosce?

CONCLUSIONI
LGG COMUNICAZIONE, ha curato la campagna elettorale per le amministrative di Schio applicando il metodo ART (Ascoltare Riflettere Trasformare). Le strategie devono sempre essere calate nella realtà di riferimento. È fondamentale operare al meglio delle possibilità nel budget che si ha a disposizione. Gli investimenti devono essere pilotati meticolosamente per non rischiare di investire su un’azione penalizzando le altre. È altresì importante monitorare costantemente la situazione complessiva per poter proporre alla candidata strategie nuove ed efficaci.

La campagna elettorale che LGG ha creato per Cristina Marigo non ha seguito un format collaudato per le amministrative, ma è partita da un’attenta osservazione della realtà, per trasmettere un messaggio che fosse reale, trasparente e per questo credibile. L’ascolto è stato alla base di tutto, nonostante il tempo ristretto, per noi di LGG è stato fondamentale comprendere i bisogni, i desideri e le aspettative dei cittadini. Altro aspetto cardine del nostro progetto è stata la Riflessione, con un monitoraggio costante del sentiment e una proposta che fosse sempre in linea con il progetto originario, e poi la capacità di Trasformare ogni ostacolo in opportunità. L’obiettivo, certo, era fare in modo che Cristina Marigo potesse diventare sindaco di Schio, ma la strada intrapresa è stata sempre quella di valorizzare in pieno la sua persona.

Nel pomeriggio di lunedì 24 giugno 2024, alle 15.56, Cristina Marigo viene eletta Sindaco di Schio, staccando l’avversario per ben 2.217 voti come lista di appartenenza e 3.649 voti come persona fisica.

IL VALORE DELLA COMUNICAZIONE
La corretta interpretazione delle esigenze del cittadino abbinate alla personalità di Cristina Marigo sono state gli ingredienti vincenti di questa campagna elettorale. I cittadini sono stati i veri protagonisti trainati dalla capacità della candidata sindaco di saper esprimere concetti complessi con un linguaggio semplice mostrando una preparazione tecnica e concreta frutto di un lavoro decennale per la città di Schio.