Un Piano di Comunicazione dovrebbe essere il punto di partenza per la promozione on e off line di qualsiasi azienda. Elaborare e mettere in atto azioni pubblicitarie senza una guida predefinita e obiettivi chiari prefissati, è come guidare a fari spenti nella notte.
Quante volte ci siamo sentiti chiedere dai clienti: “Abbiamo bisogno di rifare il sito internet e vorremmo gestire una nostra pagina su Facebook; ci potete aiutare?”
La nostra risposta è sempre la stessa: ”Certo! Avete già un Piano di Comunicazione?”
Sarebbe molto più semplice, dal momento che è il cliente stesso a chiederti di lavorare per lui, rispondere: “Certo! Possiamo riprogettare il vostro sito e gestirvi una pagina FB; quando ci incontriamo per definire?”
Rispondere così per portare a casa il lavoro comunque, sarebbe ben poco professionale da parte di un’agenzia come la nostra che ha sempre fatto della “chiarezza verso il cliente” uno dei propri punti di forza.
COS’È UN PIANO DI COMUNICAZIONE?
Il Piano di Comunicazione (chiamato anche Social Media Plan), è uno strumento FONDAMENTALE per gestire in modo corretto e mirato tutte le attività sui Social Media e le Azioni da far compiere agli utenti attraverso il sito web, nonché tutti gli strumenti di comunicazione tradizionale off-line.
È come una “bussola” che guida l’Azienda (o il suo consulente) verso il raggiungimento di obiettivi predefiniti, chiari e misurabili.
Il Piano di Comunicazione è composto di 3 fasi:
L’ANALISI
È il punto di partenza del Piano di Comunicazione; una fase importante e delicata in quanto da essa dipenderanno strategia e azioni. Gli aspetti da analizzare on line e off line sono molteplici:
- Scenario di riferimento (Mercato)
- Il target verso il quale comunicare
- I clienti
- I competitors
- Il brand (se non esiste si parte dalla costruzione dello stesso)
- L’immagine coordinata (logo, font, paletta colori, payoff…)
- Il sito e lo storico della comunicazione e degli strumenti pregressi (se esistenti)
- La reputazione on line
- Il posizionamento sui motori di ricerca
- Individuazione e mappatura dei “luoghi di conversazione on line” inerenti il proprio settore/prodotto (blog, siti, community…)
- Individuazione degli opinion leader
LA STRATEGIA
Una strategia di comunicazione deve iniziare con la definizione di un elemento che sarà la chiave del successo (o fallimento) di un prodotto, servizio o dell’Azienda stessa; questo elemento è l’obiettivo ed è molto importante che questo sia SMART ovvero:
Specifico: Un obiettivo deve essere preciso costruendo un impegno specifico e non ambiguo.
Misurabile: Devono esserci degli strumenti che permettono la loro misurabilità e valutarne eventuali scostamenti.
Attuabile: Realisticamente raggiungibile
Realizzabile: un obiettivo non deve essere ne troppo facile, ne troppo difficile. Se un obiettivo è troppo facile, l’impegno rischia di non essere sufficiente, se troppo difficile potrebbe risultare demotivante.
Tempificato: Decidere una tempistica precisa e attuabile.
Qualora esistesse più di un obiettivo, va stilata una lista di priorità.
La scelta del posizionamento del brand o di un prodotto è molto utile anche per individuare le piattaforme Social su cui essere presenti, considerando che sui Social si conversa (Conversazione) e si distribuiscono (Distribuzione) informazioni:
La conversazione può essere:
- Focalizzata: mirata alla costruzione di rapporti basata sulla conversazione con un pubblico di nicchia o interessi specifici (es. LinkedIn)
- Defocalizzata: Strategia volta alla presenza su Social Media “abitati” dalla massa (es. Facebook)
La distribuzione, altresì, può essere:
- Defocalizzata: pensata per un pubblico ampio e poco propenso o interessato alla conversazione (es. YouTube)
- Focalizzata: Diffusione di contenuti di nicchia o con interessi specifici (es. Twitter)
LE AZIONI
L’Ultima fase di un Piano di Comunicazione è la definizione di tutte le azioni ovvero l’operatività vera e propria.
Dopo la definizione della strategia da adottare si passa alla definizione degli strumenti e relativi azioni da compiere; alcuni di questi strumenti e relative azioni possono essere:
OFF LINE:
- Campagne pubblicitarie su riviste, cartellonistica stradale, Radio, TV, eventi…
- Azioni di guerrilla marketing
- Realizzazione di gadgets a messaggio specifico
- Partecipazione ad eventi mirati ed in linea con gli obiettivi definiti nel Piano di Comunicazione
- Sponsorizzazioni
- …
ON LINE
- Definizione su quali Social Media essere presenti
- Azioni DEM (Direct Email Marketing)
- Creazione di un sito web dinamico, responsive e mirato
- CTA (Call To Action) mirate all’interno del sito web
- Utilizzo di Landing Pages specifiche
- Campagne AdWords
- Campagne Facebook, instagram, LinkedIn sponsorizzate
- Azioni di Lead generation
- Generazione di engagement (marketing esperienziale)
- Seguire le dinamiche del “marketing funnel”
- …
“Con “marketing funnel” si definisce il sistema utilizzato per descrivere il processo che avviene partendo dalla visita di un potenziale cliente fino alla vendita”
ovvero il “viaggio” che compie un consumatore dal momento in cui conosce il brand/prodotto/servizio, fino al suo acquisto.
La figura a forma di imbuto fa capire visivamente la naturale restrizione dai visitatori iniziali agli acquirenti finali e, quindi, che solo una parte di quei visitatori diventeranno clienti effettivi giungendo alla meta intesa come atto di acquisto.
(Approfondiremo il tema delle singole azioni nei prossimi articoli.)
Riassumendo, il Piano di Comunicazione è un documento che descrive l’ambiente interno ed esterno di un brand attraverso una approfondita analisi, evidenzia gli obiettivi di marketing e consente di programmare e organizzare le azioni e le strategie per affrontare il mercato di riferimento.
Averlo è FONDAMENTALE in quanto permette di operare in maniera mirata verso l’obiettivo prevenendo, pertanto, errori che potrebbero portare alla perdita di tempo e denaro….tanto denaro!
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